Por: Luís Santin – Consultor em Gestão em Saúde da GESTI SOLUÇÕES
Qual o peso maior na formação dos preços? Mercado ou os Custos?
Quando falamos em formação de preços de serviços hospitalares, temos que analisar sempre três tipos de clientes – os Convênios, os Particulares e o SUS.
Muitos gestores das instituições de saúde, quando necessitam aumentar suas receitas, aumentam o número de procedimentos realizados, seja por clientes particulares ou credenciando novos convênios. Buscam também, renegociar as tabelas com os convênios já credenciados.
Para tais negociações, preferem buscar analisar o mercado, olhar para o concorrente para verificar o preço praticado por ele, a fim de buscar aplicar estratégias mercadológicas de competitividade, que não deixam de ser importantes.
Todavia, não resolvem o problema isoladamente, ou seja, muitos gestores analisam o mercado e tentam formar seus preços dentro daquilo que esta sendo praticado pelos seus concorrentes sem analisar seus custos.
Com isso, elaboram uma tabela de preços de pacotes cirúrgicos, estabelecem modelos de pagamentos, parcelamentos, tudo para atrair mais e mais pacientes para sua instituição e aumentar cada vez mais as receitas. Sempre analisando a tabela do concorrente e reduzindo alguns percentuais para se tornar atrativo.
Isso está errado? Se pensarmos que é o mercado quem determina os preços, em quase todos os segmentos, pois é ele que diz se tem potencial de comprar o produto ou serviço, eu diria que a resposta é NÃO. Mas se analisarmos e pensarmos que podemos estar vendendo sem alcançar nenhum lucro com aquele produto ou serviço, ou até mesmo tendo prejuízo, a resposta seria SIM.
Temos que notar que para a formação de preços, duas estratégias têm que ser empregadas e andar juntas: Análise do Mercado e Custos de produção. Falaremos disso na próxima matéria.
Talvez uma das tarefas que se caracteriza como uma necessidade para as instituições de saúde a algum tempo, que é aceita e compreendida por muitos gestores, mas ainda pouco praticada de forma confiável e eficiente, é a definição dos custos dos serviços e consequentemente a formação dos preços de venda destes.
Entretanto, não é suficiente apenas conhecer os custos; é necessário acima de tudo utilizar esta valiosa informação dos valores praticados pelo mercado. Como citado anteriormente, essas duas fontes de informação são primordiais para a formação de preços na área hospitalar, para que as metas de aumento de receitas sejam atingidas de forma sustentável.
Atualmente, fala-se muito em modelos de remuneração, (procedimentos gerenciados, diárias globais, captation, entre outros), mas como citamos anteriormente, sem uma correta e efetiva apuração dos custos dos serviços, a formação de preço fica sujeita a riscos.
Assim, a formação de preços dos serviços deve levar em consideração o custo, a aplicação de margens de lucro e os impostos incidentes sobre a receita. Estes itens devem estar muito bem definidos nas negociações com os clientes.
No próximo mês você confere a segunda parte deste importante assunto do setor saúde. Não perca!
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